Inteligencia artificial y visibilidad de marca: Néstor Romero en el LiderIA Summit 2026

El Doctor Ingeniero y COO de Centria Group intervendrá el 23 de septiembre en el Auditorio Torre de las Américas, dentro del summit ejecutivo organizado por el Club Kiwanis de Panamá, con una conferencia sobre cómo la optimización para motores generativos (GEO) está transformando la manera en que las marcas están (o dejan de estar) presentes en las respuestas de la inteligencia artificial.

Ciudad de Panamá, septiembre de 2026. — El próximo 23 de septiembre, un centenar de directivos panameños se dará cita durante una mañana en el Auditorio Torre de las Américas con motivo del LiderIA Summit 2026, la cumbre ejecutiva sobre inteligencia artificial promovida por el Club Kiwanis de Panamá bajo el lema «Liderazgo en la Era de la Inteligencia Artificial». El panel de seis expertos incluye a Néstor Romero, Doctor Ingeniero en Innovación Digital, IA y Estrategia Empresarial y COO de Centria Group, cuya intervención está programada para las 09:00 horas mediante la conferencia «Comunicar en tiempos de IA: marcas, audiencias y reputación en la nueva economía digital».

La intervención girará en torno a la Generative Engine Optimization (GEO) —la práctica encargada de analizar y potenciar la aparición de una firma en las contestaciones que elaboran las herramientas de inteligencia artificial— frente al posicionamiento en buscadores (SEO) que ha dictado la visibilidad online en los últimos veinte años. Romero presentará ante el público tanto los fundamentos teóricos como datos empíricos obtenidos directamente en el mercado panameño.

«Durante dos décadas instruimos a las compañías para ascender en Google y capturar clics. Dicha sabiduría continúa vigente, aunque hoy resulta insuficiente. Al momento en que un consumidor consulta a un sistema de inteligencia artificial acerca de qué entidad financiera, póliza o suministrador decantarse, jamás observa diez vínculos: visualiza una contestación concreta. Y el interrogante que cualquier directiva tendría que plantearse resulta tan básico como inquietante: ¿figuro en dicha contestación?», reflexiona Néstor Romero.

El intermediario dejó de ser neutral

La conferencia arranca señalando un cambio de rumbo que, en opinión de Romero, incide directamente en los límites de lo que cualquier compañía es capaz de controlar. Mientras un buscador se limita a arrojar un listado de hipervínculos y deja en manos del consumidor la elección final, un asistente entrega una contestación elaborada que previamente ha filtrado, sintetizado y jerarquizado unas pocas alternativas. En consecuencia, el usuario no obtiene elementos de juicio para valorar, sino una resolución casi definitiva, revestida de la naturalidad y la supuesta solvencia propia de una recomendación experta.

Tres consecuencias directas para cualquier firma nacen de semejante mudanza. Para empezar, la visibilidad se vuelve un asunto de todo o nada: el ausente no sale malparado en las comparaciones, sino que directamente queda fuera del debate. En segundo lugar, el espacio disponible se reduce drásticamente; frente a los diez enlaces de antes, hoy apenas se muestran tres o cuatro opciones, eliminando por completo la segunda página y el desplazamiento vertical. Por último, cabe destacar que este fenómeno pasa desapercibido en la gran mayoría de las empresas, pues nadie lo está auditando.

«La mayoría de las empresas tiene tableros detallados de posicionamiento en buscadores, informes mensuales de tráfico y responsables asignados a ello. Y ninguna medición de qué dice la IA sobre ellas. Es un activo de marca que hoy funciona a ciegas: sin línea base, sin objetivo y sin responsable», señala el investigador.

Romero recalca además un desequilibrio que empeora la situación: dentro de un buscador, la firma lucha por un puesto en un listado junto a sus rivales, y el usuario visualiza el abanico completo; por el contrario, en un asistente pugna por formar parte de una selección muy reducida que el consumidor obtiene ya depurada, ignorando qué opciones quedaron descartadas. La invisibilidad, en este medio, resulta asimismo imperceptible para el comprador.

Qué es exactamente el GEO y en qué se diferencia del SEO

La conferencia dedicará una parte central a delimitar con precisión una disciplina que, advierte Romero, se está popularizando más rápido de lo que se está verificando. El SEO optimiza para aparecer y ser pulsado dentro de una lista de resultados: sus métricas son la posición, los clics y las impresiones. El GEO busca que el contenido de una marca sea citado, mencionado o incorporado dentro de una respuesta ya sintetizada por la inteligencia artificial; su métrica deja de ser el clic para convertirse en la citación y la prominencia dentro de esa respuesta.

La diferencia, insiste, no es meramente técnica sino estratégica, porque cambia la unidad misma de la visibilidad: ya no se compite por un puesto en una lista, sino por estar presente en una única respuesta.

«En el SEO, ocupar la segunda posición aún otorgaba cierta visibilidad. En el GEO, o apareces en la respuesta o sencillamente eres invisible para el usuario. Ya no existe una segunda página donde guarecerse. Esa es la brecha que las empresas panameñas deben comprender antes que sus rivales».

Datos de Panamá, no teorías extranjeras

Uno de los aspectos que distingue a esta ponencia radica en que Romero prescindirá de ejemplos anglosajones para centrarse en cifras obtenidas directamente del mercado panameño. El grupo de análisis dirigido por él dio a conocer en julio de 2026 el estudio abierto titulado «La banca panameña ante la inteligencia artificial», el cual se fundamentó en 320 preguntas auténticas formuladas a ChatGPT y Gemini desde territorio panameño, superando los 10.000 resultados en motores de búsqueda y rebasando los 165.000 datos procesados.

Los hallazgos de ese trabajo ilustran con nitidez el fenómeno que la conferencia abordará. En un país con más de cincuenta entidades bancarias con licencia, solo seis concentran el 73 % de todas las menciones de la inteligencia artificial, y una sola aparece en el 97,5 % de las respuestas. La misma pregunta repetida cinco veces devuelve listas distintas: dos respuestas idénticas comparten apenas entre el 58 % y el 61 % de las marcas nombradas. Y el caso más revelador para cualquier dirección de marketing es el de una entidad que aparece en el 76 % de las respuestas de un asistente mientras su web oficial se cita en apenas el 6 % de ellas.

«Las opiniones sobre su negocio se generan en portales externos, y es a través de estos canales donde la inteligencia artificial recopila datos. A pesar de esto, el control de la marca continúa centrado exclusivamente en la página web oficial. Dicha discrepancia representa actualmente el mayor punto ciego para los departamentos de mercadotecnia, aunque se puede solucionar con total facilidad en el instante en que se identifica», detalla Romero.

Asimismo, la investigación registra que aproximadamente el 28 % de las referencias utilizadas por las herramientas virtuales tampoco aparece entre los cincuenta principales puestos de Bing o Google, derribando así el mito de que resulta suficiente con replicar el plan de optimización convencional en este novedoso ecosistema.

La ciencia detrás del mensaje

La conferencia se apoya también en una línea de investigación académica cuyo primer resultado ya está publicado. En agosto de 2026, la revista científica Latitude, editada por Quality Leadership University en Ciudad de Panamá, publicó la revisión de alcance «Medición de la presencia de marca en la optimización para motores generativos: una revisión de alcance sobre métricas y validez», firmada por Romero junto a otros cinco investigadores. El trabajo, realizado según la metodología del Joanna Briggs Institute y reportado conforme a PRISMA-ScR, revisó 23 estudios primarios internacionales y concluyó que, pese a la proliferación de métricas, no existe todavía un instrumento validado científicamente para medir la presencia generativa de una marca.

«Encontramos un campo que mide mucho y valida poco. Hay ideas de medición muy valiosas, pero falta el paso decisivo: demostrar que esas métricas miden de forma fiable lo que dicen medir. Por eso, cuando hablo ante una sala de directivos, mi primer mensaje suele ser de cautela: desconfíen de quien les ofrezca recetas cerradas», afirma.

Los datos y argumentos que sustentan la conferencia

El peligro del que casi nadie habla

La actuación también contemplará un aspecto que va más allá de la mercadotecnia para adentrarse de lleno en la administración del riesgo reputacional. El estudio sobre el sector bancario panameño constató que una institución inmersa en una fase de liquidación avalada por el supervisor continuaba siendo propuesta de forma activa por los asesores para adquirir servicios que ya no prestaba, con una insistencia todavía mayor en los planteamientos sobre mercancías que en las consultas habituales.

El caso ilustra un riesgo aplicable a cualquier sector: la información desactualizada circula, y hacerlo dentro de una respuesta redactada en presente le confiere una apariencia de vigencia que ningún listado de enlaces le daba. Para las organizaciones que atraviesan fusiones, adquisiciones o cambios de marca, la advertencia es especialmente relevante, porque el propio contenido de transición puede acabar sosteniendo la visibilidad de una marca que ya no opera.

«El riesgo no consiste únicamente en la ausencia. Radica en que un mecanismo automatizado describa su compañía empleando datos obsoletos, la exhiba con cifras erróneas o sugiera en su defecto a un rival que ya ni siquiera opera. Semejante escenario, en la actualidad, carece de un mecanismo consolidado tanto para la organización como para el supervisor capaz de advertirlo».

Qué se lleva un directivo de la sala

En consonancia con la meta principal del summit —trasladar el debate de la inteligencia artificial hacia decisiones comerciales—, Romero concluirá su ponencia mediante una serie de pautas prácticas, ideadas a propósito a modo de principios en vez de simples tácticas: evaluar con precisión antes de actuar, superar la perspectiva generalista del sector, supervisar de forma activa el contenido difundido fuera del sitio web corporativo, evitar dar por sentado que un único motor de búsqueda engloba a todo el público, y controlar no solamente el volumen de menciones sobre la empresa, sino también el contenido de dichas opiniones.

«Mi objetivo con una sala de directivos no es que memoricen una herramienta que dentro de un año habrá cambiado. Es que salgan con una pregunta grabada: cuando la inteligencia artificial hable de mi sector, ¿qué va a decir de mi empresa? Quien sepa responder y actuar sobre esa pregunta va a liderar su mercado en la próxima década», concluye.

Un congreso ejecutivo con causa social

El LiderIA Summit 2026 tendrá lugar el 23 de septiembre, desde las 07:30 hasta las 12:30 horas, en el Auditorio Torre de las Américas, ubicado en el distrito financiero de Ciudad de Panamá; su capacidad se ha restringido a un centenar de participantes, enfocándose fundamentalmente en CEOs, CFOs, directores y consejeros. La agenda, desarrollada por completo en castellano, congregará a seis expertos mediante ponencias consecutivas y áreas destinadas al networking: Alex Isaac Horvitz (CEO de HCS Capital), Néstor Romero (Centria Group), Christian Corredoira (CEO de Digital Ideas), Edwin Contreras (Cable & Wireless Business), Jorge Saa (Microsoft Panamá) y Jaime Blanco Landau (CLAdirect), abordando asuntos que abarcan desde la inteligencia artificial agéntica y la ciberseguridad hasta el clima organizacional y las estrategias comerciales.

La organización corre a cargo del Club Kiwanis de Panamá, que destinará el 100 % de los fondos recaudados a sus programas de servicio y liderazgo para la niñez. La inscripción, con un coste de 150 dólares por persona, se gestiona a través de la web oficial del evento, lideria.ai/summit. La revista Vida y Éxito 360 figura como media partner.